بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی داخلی بر رشد بازاریابی بین المللی با توجه به نقش دسترسی به اطلاعات، گرایش استراتژی بین المللی و قابلیت های شبکه بین المللی

مقدمه

جهانی شدن در سال های اخیر، بنگاه های تجاری را ملزم نموده که در کنار بازارهای داخلی و سنتی خود، شروع به جستجوی فرصت های جدید در بازار های بین المللی کنند (سوسا و همکاران، ۲۰۱۳ به نقل از حاجی پور و همکاران، ۱۳۹۴). چرا که رشد بازار بین المللی برای دولت ها به منزله کلیدی برای بازآفرینی اقتصادی است(طاهری کیا و همکاران، ۱۳۹۶)، تقریبا در تمام کشورهای در حال توسعه، موضوع رشد بازار بین المللی در راس اولویت ها و سیاست گذاری های دولت قرار دارد، همچنان که آگاهی و توجه به موضوع صادرات در کشورهای توسعه یافته نیز وجود دارد(مشبکی و همکاران، ۱۳۹۱). دغدغه اصلی شرکت های بین المللی رشد بازار بین المللی می باشد. یکی از عوامل اصلی و اساسی تعیین کننده رشد بازار بین المللی قابلیت های بازاریابی داخلی می باشد(اورن ، ۲۰۱۳). بر همین اساس در محیط پیچیده، پویا و بسیار متغیر امروزی، شرکت ها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی هایی هستند که بتوانند آنها را در بهبود روزافزون عملکردشان یاری رساند؛ زیرا در چنین محیط رقابتی شرکت هایی قادر به بقا هستند که از گردونه رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی همگام نمایند(باستانی فرد، ۱۳۹۴). قابلیت بازاریابی از جمله عواملی است که بر عملکرد شرکت تاثیر می گذارد. این قابلیت، فرآیند یکپارچه ای است که در آن شرکت ها منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به کار می برند. از این رو به عنوان یک منبع مهم برای افزایش مزیت های رقابتی یک شرکت به حساب می آید(قاضی زاده و همکاران، ۱۳۸۸). بازاریابی بین المللی نقش مرکزی ایفا می کند، زیرا شرکت های چند ملیتی به دنبال فرصت های بازار هستند و در سطح جهانی گسترش می یابند(یانگ ، ۲۰۱۸)، آنچه که قابلیت های بازاریابی را ارزشمند می سازد، صرفا شکل گیری و وجود آنها نیست، بلکه میزان و نحوه تاثیرگذاری آنها بر عملکرد است(دیاک و همکاران ،۲۰۱۵). یک شرکت با توسعه قابلیت های بازاریابی خود می تواند مهارت ها و دانش فردی کارمندانش را با منابع موجود ترکیب کند. شرکتی که منابع بیشتری را در تعامل با مشتریان صرف می کند می تواند قابلیت های درک بازار خود را توسعه دهد(نات و همکاران ، ۲۰۱۷). به بیان بهتر قابلیت بازاریابی، شرکت ها را قادر می سازد تا بهتر نیازهای فعلی و آتی مشتریانشان را درک کنند، به این نیازها بهتر خدمت رسانی کرده، مشتریان جدیدی به دست آورند همچنین به طور موثر رقابت و رقبا را تحلیل کنند(فهی و همکاران، ۲۰۰۰). در ادبیات بین الملل نتایج متفاوت و متناقضی در خصوص رابطه قابلیت های بازاریابی بین الملل با رشد بازاربین الملل وجود دارد. برخی از مطالعات نشان می دهد که بکارگیری قابلیت بازاریابی داخلی استاندارد سازی موجب افزایش عملکرد صادرات می گردد(قاسمی و همکاران، ۱۳۹۴). کانون اصلی قابلیت بازاریابی داخلی، تخصیص مناسب و هماهنگ کردن فعالیت ها و منابع بازاریابی برای تعیین اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار- محصول خاص است. یک استراتژی خوب طراحی شده که از پنج جز قلمرو، اهداف کلی و اهداف عملیاتی، تخصیص منابع، شناسایی مزیت رقابتی، هم افزایی تشکیل می شود، می تواند تاثیر زیادی بر رشد بازار بین المللی بگذارد(دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۹۳). ارتباط بین قابلیت های بازاریابی داخلی و رشد بازار بین الملل، کمتر به بحث گذاشته می شود یافته های تحقیقات متعددی نشان می دهد که قابلیت بازاریابی داخلی ابزاری مناسب برای رشد بازاربین المللی بوده و به عملکرد بازار بهتر می انجامد(متیوس و همکاران، ۲۰۱۵). معمولا دولت ها منابع زیادی را صرف برنامه های ارتقا صادرات شرکت های کوچک و متوسط می کنند چون صادرات این گونه شرکت ها نقش مهمی را در اقتصاد ملی کشور بازی می کند. بنابراین با توجه به اهمیت موضوع سوال اصلی پژوهش این است قابلیت های بازاریابی داخلی بر رشد بازاریابی بین المللی شر کتهای صادر کننده خشکبار تهران با توجه به نقش دسترسی به اطلاعات، گرایش استراتژی بین المللی و قابلیت های شبکه بین المللی چه تاثیری دارد؟