بررسی تاثیر ارزیابی محصول از سوی مصرف کننده و محیط تجارت الکترونیک بر قصد خرید مجدد

امروزه، اینترنت به بستری گسترده برای معاملات تجاری  تبدیل شده است. رشد سریع مبادله اینترنتی در سال­های اخیر، افق­ های تازه ای را به روی بخش تجارت گشوده است. فعالیتهایی مانند دستیابی به بازارهای جدید، تمین منابع و کالاها، ارتباط برقرار کردن با مشتریان با کمک تجارت الکترونیک با کارایی بیشتر و هزینه کمتری نجام می شود(فانگ و همکاران،۲۰۱۴. تجارت الکترونیک نه تنها ابزارهایی برای حمایت از یک کسب و کار می باشد، بلکه به ایجاد کانال­هایی برای ارتباط برقرار نمودن با مصرف کنندگان خود می باشد. و باید اذعان داشت که پیشرو بودن در تجارت الکترونیک به عنوان عاملی مهم در کسب مزیت رقابتی می­باشد(آل ناتور و همکاران، ۲۰۱۱). شرکتها در سراسر جهان و در صنایع مختلف، در حال استفاده از تجارت الکترونیک به منظور بهبود و تسریع فعالیت­های خود، اثربخشی بیشتر و حفظ مشتری می­باشند. دیگر شرکت­های کمتری به این بحث می­پردازند که آیا تجارت الکترونیک را به کار گیرند یا خیر. بلکه آنها بیشتر نگران این موضوع هستند که چگونه شرایطی را ایجاد کنند که در آن موفق باشند و بتوانند مشتریان را ترغیب به خرید کنند. زیرا انتظارات مصرف­کنندگان در تجارت الکترونیک در سال­های اخیر افزایش یافته است (گانتر، ۲۰۱۵).

در تجارت الکترونیک ایجاد وفاداری و اعتماد مصرف­کنندگان به فروشندگان همانطور که در بازارهای سنتی مهم می­باشد، ضروری و قابل اهمیت است. مهمترین عوامل ایجاد و حفظ مشتریان برای خریدهای مجدد، شناخت عوامل موثر و اصلی بر رفتار مشتریان و تصمیم گیری آنها می­باشد. خریدهای مصرف­کنندگان خصوصا در محیط اینترنتی تحت تاثیر عوامل مختلفی از جمله ارزیابی مصرف کنندگان از قیمت، کیفیت و ارزش درک شده، ریسک و سودآوری درک شده، اعتماد و شهرت وب سایت قرار دارد(سالیوان و کیم^[۴]، ۲۰۱۸).  ارزش ادراک شده باور مصرف کننده به اینکه منفعت بیشتری از طریق معامله آنلاین با یک وب سایت خاص به دست می آورد تعریف می­شود. ارزش درک شده شامل مزایای ارتباطی مانند سهولت ارتباطات برای خرید و همچنین کاهش هزینه­های معامله  است. مصرف کنندگان اینترنتی از طریق وب سایت خرید می­کنند، زیرا آن­ها منفعت بیشتری از خرید اینترنتی، نسبت به خرید سنتی، درک می­کنند ارزش ادراک شده مصرف کنندگان اینترنتی انگیزه اصلی را برای خرید اینترنتی فراهم می­کند. اگر مصرف کننده در معاملات آنلاین، از طریق وب سایت خاصی، ارزش بیشتری درک کند، معاملات و خرید آنلاین بیشتر می­شود(وو و همکاران، ۲۰۱۴).

ریسک درک شده  توسط مشتری پدیده نامعلومی است که مشتری در روند خرید با آن مواجه میشود. این پدیده در اثر تصمیمات غلط یا نامناسب، که ناشی از فرضیات ذهنی مشتری است، ایجاد می­شود. عقیده مشتری درباره نتایج منفی و بالقوه معاملات الکترونیکی در فرایند تصمیم گیری نقش مهمی را بازی می­کند. نتایج مطالعات و پژوهش­های تجربی  نشان می­دهد که ریسک و احتمال خطر ادراک شده تمایل مصرف کنندگان را به خرید کالا و خدمات از طریق اینترنت کاهش می­دهد(گلور و بنباسات، ۲۰۱۰). از عوامل دیگری که بر رفتار مشتریان تاثیر گذار می­باشد اعتماد مشتریان به محیط تجارت الکترونیک می­باشد. اعتماد در تجارت الکترونیکی اهمیت زیادی دارد. از دلایل عمده عدم اقبال اشخاص و شرکت­ها به تجارت الکترونیکی فقدان اعتماد است. در حقیقت، خریداران به شرکت­های اینترنتی به اندازه کافی اعتماد ندارند، بنابراین، به معامله و مبادله با آنان تمایلی ندارند. بی­اعتمادی نه تنها در کوتاه مدت، بلکه در بلندمدت نیز مانع اساسی بر سر راه شناسایی توان بالقوه تجارت الکترونیکی در جذب مشتریان است. مطالعه ها نشان می­دهد که  تقویت اعتماد مصرف کنندگان منجر به تمایل و خرید دوباره آنها خواهد شد (حسو و همکاران، ۲۰۱۴). قیمت، کیفیت درک شده نیز رابطه مثبت با قصد خرید و تصمیمات مصرف کنندگان دارد. در بازار سنتی قیمت بالا نشان از کیفیت بالا می باشد. و خصوصیات فیزیکی کالا کاملا مشخص می باشد و مصرف کننده می تواند آن را مشاهده کند. اما در تجارت الکترونیک دسترسی آسان به اطلاعات مربوط به کیفیت محصول مهم می باشد. زیرا این اطلاعات مصرف کنندگان را قادر به قضاوت در مورد کیفیت محصول می­کند(کیم و همکاران، ۲۰۰۷).

تجهیزات پزشکی نقش ویژه ای در ارتقاءسلامت وایمنی جامعه دارند و مدیریت صحیح و بهینه آن می تواند از نظراقتصاد بهداشت و درمان،آموزش پزشکی و پژوهش به شکل قابل ملاحظه ای در توسعه ملی هر کشور ی اثرگذار باشد. در تمام بخش های دولتی، خصوصی و تعاونی تجهیزات پزشکی ازنظر اقتصادی و مدیریتی از اهمیت و توجه خاصی برخوردار است.  چرا که خرید مناسب و صحیح تجهیزات پزشکی مهم ترین عامل در مدیریت تجهیزات پزشکی است و از مشکلات عدیده آتی پیشگیری می نماید. عدم توجه به عوامل مؤثر بر خرید تجهیزات پزشکی، ارائه خدمات مناسب بیمارستان را با مشکلاتی مواجه خواهد نمود. همچنان که نقص در هر یک از مراحل تولید، توزیع و یا استفاده از تجهیزات پزشکی، باعث افزایش خطاهای پزشکی می گردد. توجه به استانداردهای تجهیزات پزشکی از این نقص می کاهد. توجه به عواملی چون کیفیت، ارائه خدمات پس از فروش و آموزش در هنگام خرید از خرابی تجهیزات و صرف هزینه های مازاد پیشگیری خواهد کرد. از سویی به دلیل تنوع محصولات و اختیار مشتریان در انتخاب محصول متناسب با نیازشان، شناخت عوامل مؤثر بر تصمیم گیری در محیط رقابتی و استفاده از روش های علمیجهت انتخاب محصول و خدمت در مؤسسات بهداشتی ودرمانی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. بنابراین با توجه به مطالب بیان شده و اهمیت موضوع در این پژوهش سعی شده تا به این سوال پاسخ دهد که ارزیابی محصول از سوی مصرف کننده بر اعتماد به قصد خرید مجدد در محیط تجارت الکترونیک در فروش تجهیزات پزشکی چه تاثیری دارد؟