مدیریت ارزش در استفاده در بازارهای کسب و کار

مقدمه

اگرچه دیدگاه خدمات نوظهور در مورد تئوری بازاریابی بینش جدیدی در مورد ارزش به ما داده است ، اما همچنین زمینه ای از تحقیقات ارزش پیچیده را که هنوز نامشخص است ، پیچیده تر می کند (گالارزا و همکاران ، ۲۰۱۱ ؛ Gummerus ، ۲۰۱۳). با وجود شناخت ارزش به عنوان یک مفهوم مهم بازاریابی (بابین و جیمز ، ۲۰۱۰) ، هیچ اجماعی در مورد اینکه ارزش واقعاً چیست یا چگونه باید مفهوم سازی شود وجود ندارد (کربابا و کژدگارد ، ۲۰۱۴). به گفته هولبروک (۲۰۰۶) ، حتی کمک توجه به مسئله تعیین معنای ارزش برای ما نیز مورد توجه قرار گرفته است. همانطور که توسط کورکمن (۲۰۰۶) مشاهده شد ، نقاط مختلف شروع معرفت شناختی در دشواری توافق درباره ارزش در نظریه بازاریابی نقش دارند. از این رو چندین مدل از ارزش رقابتی و متناقض توسط محققان بازاریابی پیشنهاد شده اند (سانچز-فرناندز و اینیستا- بونیلو ، ۲۰۰۷ ؛ بوکسبرگر و ملسن ، ۲۰۱۱). با تعریف ارزش به عنوان ارزش استفاده ، چشم انداز خدمات نوظهور چشم انداز خود را در مورد ارزش به همان اندازه که در تئوری بازاریابی انجام می دهد ، می گیرد.
مطابق نظر منطق خدمات (SL) که دیدگاه خدمات در سطح مدیریتی در زمینه تئوری بازاریابی؛ از یک رویکرد تحلیلی، با تاکید بر فرآیندهای خدماتی و تعاملات استفاده می‌کند ، ارزش در استفاده می تواند در طول فرآیند ایجاد ارزش مشتری ، به طور مثبت و همچنین منفی تحول یابد. ارزش استفاده در طی مراحل مطلوب فرآیند و در مراحل نامطلوب منفی تکامل می یابد. فرآیند ایجاد ارزش مشتری از حوزه مشترک ارائه دهنده مشتری و حوزه مشتری تشکیل شده است (Grönroos and Voima,2013)، ارزش افزوده در استفاده یا در حوزه مشتری و شرکت مشترک ایجاد می شود و یا به طور مستقل توسط مشتری در حوزه مشتری ایجاد می شود. همزمان ایجاد ارزش در استفاده در تعامل مستقیم بین مشتری و شرکت صورت می گیرد. از طرف دیگر ، ایجاد مستقل ارزش در استفاده ، زمانی اتفاق می افتد که مشتری با منابع غیر هوشمند (به عنوان مثال ، محصولات استاندارد) از شرکت تعامل برقرار کند اما مستقیماً با شرکت ارتباط برقرار نکند. علاوه بر حوزه مشترک و حوزه مشتریان ، ارائه دهنده همچنین حوزه ای دارد که در آن ارائه دهنده با توسعه و گردآوری منابع مورد نیاز برای حمایت از زندگی روزمره مشتریان ، در همکاری ارزش استفاده در استفاده تسهیل می کند. با هم ، این سه حوزه ارزش ، فرآیند تولید کل ارزش را تشکیل می دهند که در نهایت منجر به ارزش برای مشتری می شوند, (Grönroos and Gummerus,2014)شکل ۱ فرایند تولید کل ارزش را نشان می دهد. البته توجه داشته باشید که در یک فرآیند تولید یاخدمات ، حوزه های ارزش لزوماً به همان شیوه خطی دنبال نمی شوند.